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Le quality score (ou niveau de qualité) est un indicateur indispensable au pilotage de vos campagnes Adwords. Il traduit l’adéquation entre vos mots clés achetés, votre annonce et votre landing page. Le niveau de qualité est une variable dont seul Google connaît parfaitement le calcul, et le géant Américain ne laisse que peu d’indices pour le perfectionner. Néanmoins, nos experts SEA à Lyon vous donne quelques astuces pour comprendre et améliorer votre quality score.
Le quality score ou le niveau de qualité
Petit rappel…
Le Quality Score (QS), également connu sous le nom de niveau de qualité, est un indicateur fourni par Google permettant d’apprécier la qualité de vos annonces Adwords, mots-clés et pages de destination. Cette note, allant de 1 à 10, est attribuée à chacun de vos mots-clés, 10 étant la plus élevée.
Où trouver le niveau de qualité sur Google Adwords ?
Par défaut, Google ne fait pas apparaître le Quality Score dans votre rapport. Une fois dans l’onglet « Mots-clés », vous pouvez donc ajouter une nouvelle colonne, via le menu déroulant Colonnes > Modifier les colonnes > Caractéristiques > Niveau de qualité.
Google Adwords, Rapport des Campagnes Empirik 2017
Si un ou plusieurs mots-clés n’ont pas de niveau de qualité associé, pas de panique ! Cela signifie simplement que l’historique de données lié aux impressions et aux clics n’est pas suffisant pour que Google puisse évaluer la pertinence de votre mot-clé.
La formule (secrète) du Quality Score
Pour calculer le Quality Score d’un mot clé, Google s’appuie sur l’un de ses fameux algorithmes, dont personne ne connaît vraiment le secret, ce serait trop facile… Nous ne pouvons donc que croire Google sur parole quant aux facteurs qu’il utilise. Trois critères sont déterminants :
- La pertinence de l’annonce : l’annonce doit correspondre aux besoins des internautes qui effectuent une requête (en fonction des termes de recherche).
- La convivialité de la page de destination : la pertinence du contenu de la page de destination par rapport à la requête de l’internaute et l’annonce diffusée.
- Le taux de clics attendu : Google estime la probabilité que l’annonce soit cliquée, indépendamment des éléments qui peuvent impacter sa visibilité (position, présence d’extensions…).
Afin d’optimiser son Quality Score, il est donc primordial de trouver une cohérence parfaite entre les mots-clés achetés, les mots-clés mis en avant dans les annonces et les mots-clés présents sur la page de destination.
Les impacts du quality score sur la performance des annonces adwords
Avoir une note, c’est bien mais savoir comment l’analyser, c’est mieux ! Le Quality Score impacte principalement trois éléments : la position de votre annonce, le coût par clic (CPC), et le taux de conversion.
La formule savante du positionnement d’une annonce revient à multiplier le niveau de qualité par l’enchère maximale (CPC max). Ainsi, en théorie, même si un concurrent est prêt à payer plus que vous, vous pouvez tout de même être mieux positionné que lui si votre Quality Score est plus élevé. Dans les faits, Google vivant en partie de ses recettes publicitaires, il y a fort à parier que le CPC max penche plus dans la balance…
Ensuite, le Quality Score a un impact certain sur vos dépenses, et c’est là que cela devient intéressant. Plus votre niveau de qualité est bon, moins vous payerez pour que votre annonce soit diffusée. En effet, un bon niveau de qualité engendrera un coût par clic plus faible et au final un coût par conversion moindre.
Enfin, un bon quality score signifie que la requête de l’internaute est en parfaite adéquation avec votre annonce ainsi que le contenu de votre page. Cela minimise donc le taux de rebond et optimise vos taux de conversion.
Au final, il y a toujours à gagner en misant sur plus de qualité.
Mais comment améliorer son quality score ?
Certes, Google reste très évasif (trop ?) quand il en vient à développer sur cet indicateur de notation, mais ne baissons pas les bras trop vite. Il est évidemment possible d’améliorer son niveau de qualité, en travaillant sur les 3 facteurs déterminés par Google.
Améliorez la qualité de votre annonce
- Dans un premier temps, pensez à bien structurer vos campagnes et vos groupes d’annonces. Adwords c’est comme le marketing stratégique, plus on segmente, plus on est efficace.
- Pensez un seul mot : « utilisateur » ! Votre annonce doit être tournée vers l’internaute. Sélectionnez des mots-clés pertinents par rapport à sa requête, donc par rapport à sa façon de s’exprimer.
- Afin de gagner en visibilité et en pertinence, Google vous donne la possibilité d’utiliser des extensions (liens, lieu, avis, prix…) pour donner plus d’information à l’internaute. Profitez-en !
Annonce Empirik sur le réseau de recherche Google, Janvier 2017
Optimisez votre page de destination
- Le contenu de votre page de destination doit être en adéquation avec les mots-clés achetés et ceux présents dans votre annonce.
- On ne le dira jamais assez, mettez en pratique les bases du SEO. Les mots-clés importants doivent être mis en valeur dans votre titre (H1) et vos sous-titres (Hn) mais également dans le contenu de votre page (texte, nom des images…). Vous écrivez pour les internautes, certes, mais n’oubliez pas que plus de la moitié de vos lecteurs sont des robots, facilitez leur analyse avec un code limpide.
- Travaillez le temps de chargement de vos pages, Google privilégie la qualité de navigation des internautes, et ces derniers ne sont pas très patients…
- Si vous ne l’aviez pas compris, Google donne aujourd’hui la priorité au mobile. La partie ergonomie mobile compte pour la diffusion de vos annonces, alors soyez mobile friendly !
- Optimisez vos pages de destination en vous appuyant sur des tests A/B afin d’améliorer l’expérience utilisateur et le ROI de vos campagnes publicitaires.
Boostez le nombre de clics attendus
- Choisissez avec précaution vos mots-clés, ils doivent correspondre parfaitement à la façon de s’exprimer des internautes. Un petit tour sur l’outil de planification des mots clés est toujours préconisé !
- Ciblez parfaitement les mots-clés sur lesquels vous voulez vous positionner, ils doivent concorder à ce que vous présentez sur votre page de destination. Inutile d’être visible sur 100 mots-clés si votre contenu ne correspond pas à la requête des internautes.
- Placez des verbes d’action et des call-to-action pour rendre votre annonce plus dynamique afin d’inciter les internautes à cliquer.
- Comme nous l’avons présenté précédemment, les extensions d’annonce vous permettent de gagner en visibilité et de donner de l’information qualitative aux internautes. Accordez de l’importance à ces extensions qui peuvent considérablement améliorer le trafic sur votre site, ainsi que votre Quality Score !
En conclusion
Le Quality Score est un indicateur indispensable pour vous aider à piloter vos campagnes, mais gardez en tête que le niveau de qualité n’est pas un indicateur de la performance des campagnes en soit. Le Quality Score entre parfaitement dans la tendance « qualitative » insufflée par Google ces dernières années : l’objectif est de proposer un contenu en cohérence avec la requête de l’internaute. Enfin, travailler votre Quality Score peut vous faire économiser de l’argent, c’est une parfaite raison pour vous y intéresser, non ?
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