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Face à l’évolution rapide des comportements de recherche, les plateformes vidéo comme TikTok et YouTube commencent à supplanter Google pour des recherches spécifiques, en particulier chez les jeunes. Ce changement révèle un défi pour les marques : comment captiver l’attention des consommateurs dans un monde où l’image et la vidéo dominent ?
Pourquoi intégrer la vidéo dans sa stratégie search digitale ?
Il est tentant de vouloir ignorer l’importance de la vidéo : “on ne sait pas faire”, “ça va coûter cher”, “on arrive à avoir des résultats sans ça”, etc..
Si ce genre de réflexion permet encore de survivre, cela sera beaucoup plus critique dans les années à venir avec l’essor de ce type de contenus et des plateformes spécialisées.
1/ Parce que votre audience veut de la vidéo
91 % des consommateurs aimeraient voir plus de contenu vidéo de la part des marques.
La vidéo est même le contenu privilégié pour s’informer sur un nouveau produit.
Contrairement aux idées reçues, la vidéo est également un format plébiscité en BtoB :
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Comment s’appuyer sur la vidéo pour
une stratégie search performante ?
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- Erwan Bagot, CEO WAITFORiT
- Ian Sorin, Consultant SEO
- Lionel Cherpin, CEO Empirik
2/ Parce que la vidéo génère plus d’engagement sur les réseaux sociaux
La vidéo est sans conteste le type de contenu qui favorise l’engagement sur les réseaux sociaux.
Les vidéos recueillent plus de likes, de commentaires et de partages sur toutes les plateformes, indiquant des niveaux d’interaction et d’intérêt plus élevés.
De nombreuses statistiques le confirment.
3/ Parce que les plateformes vidéos sont le nouvel eldorado du Search
Bien que Google conserve sa domination, sa position est contestée par l’émergence de plateformes de recherche centrées sur la vidéo. Les utilisateurs utilisent de plus en plus YouTube comme moteur de recherche principal, notamment pour les tutoriels et les avis sur les produits.
TikTok, avec sa croissance explosive, s’impose également comme une force majeure dans le paysage de la recherche.
Actuellement, 41 % des utilisateurs de TikTok utilisent la plateforme comme moteur de recherche, et ce chiffre atteint 64 % chez la génération Z, soulignant son potentiel à concurrencer Google, notamment auprès des jeunes publics.
“Près de 40 % des jeunes, lorsqu’ils cherchent un restaurant, ne passent plus par Google. [...] Ils vont sur TikTok et Instagram.”
Prabhakar Raghavan, vice-président senior chez Google
4/ Parce que les vidéos sont de plus en plus présentes dans les SERPs de Google
La vidéo est également un levier pertinent pour les stratégies SEO “classiques” sur Google.
Les vidéos sont en effet de plus en plus présentes dans les SERPs de Google comme le confirme cette étude :
5/ Parce que les vidéos améliorent le ranking SEO des contenus texte
L’intégration de vidéos YouTube dans le contenu d’une page accélère son indexation et améliore aussi son positionnement.
Les algorithmes de Google évaluent l’activité des utilisateurs sur les sites web. Or, la présence d’une vidéo favorise la rétention de l’utilisateur sur une page.
74 % des responsables marketing ont ainsi vu des améliorations de ranking en ajoutant une vidéo à leur contenu (Ignite visibility, 2023).
6/ Parce que les vidéos augmentent votre taux de conversion
La vidéo humanise le discours d’une marque et dispose donc d’une plus grande force de persuasion pour inciter les utilisateurs à effectuer les actions souhaitées.
La vidéo a donc un impact positif sur le taux de conversion d’un site web.
7/ Parce que la vidéo améliore le ROI des campagnes médias
L’utilisation d’une vidéo dans une campagne publicitaire peut améliorer considérablement le ROI du dispositif :
- L’augmentation de l’engagement sur les publicités permet de réduire les CPC
- L’intégration d’une vidéo sur la landing page peut avoir une influence positive sur le taux de conversion
La conjugaison de ces 2 phénomènes (engagement + conversion) aura donc un impact notable sur le ROI de vos campagnes !
Nous avons constaté une amélioration du ROI de certaines campagnes de 100% grâce à la vidéo !
Comment définir une stratégie vidéo search ?
1/ Quel est le potentiel vidéo de mon marché ?
Une analyse approfondie de votre marché cible est essentielle afin de déterminer son potentiel vidéo :
- Est-ce que les thématiques de mon marché sont présentes sur les plateformes vidéos comme YouTube et TikTok ?
- Est-ce que les mots-clés de mon secteur déclenchent la présence de résultats vidéos dans les SERP de Google ?
Des plateformes comme TikTok et YouTube ont des préférences de contenu distinctes. Il est crucial de rechercher et de comprendre les types de vidéos qui fonctionnent bien sur chaque plateforme afin de maximiser l’engagement et la portée.
Au-delà du potentiel sur les plateformes vidéos, la présence de vidéos dans les SERPs Google est aussi un critère d’analyse à prendre en compte.
Des études sont disponibles pour identifier les industries qui génèrent des SERP avec des vidéos :
Nous recommandons néanmoins de réaliser une analyse au niveau mots-clés pour des insights plus fins.
Chez Empirik, notre outil interne Impakkt nous permet d’examiner les SERPs Google et d’identifier les mots clés qui déclenchent des résultats vidéo.
2/ Comment trouver des idées de sujets pour Youtube et Tiktok ?
YouTube et TikTok proposent tous deux des outils intégrés pour découvrir les termes de recherche et les sujets tendance pertinents.
Avec YouTube Analytics et le Creator Search Insights de TikTok, les créateurs peuvent orienter leur contenu pour mieux répondre aux attentes de leur audience.
Des outils tiers, comme VidIQ et Keywordtool.io, apportent également des informations précieuses en élargissant la portée de la recherche de mots-clés. Avec des fonctionnalités d’analyse de la concurrence, de suggestions de mots-clés et de classement de difficulté, ces outils permettent une approche plus approfondie de l’optimisation pour le SEO vidéo.
Enfin, Google peut être une source intéressante pour trouver des idées de contenu vidéo. Les sections « Autres questions posées » et « Recherches associées » révèlent des questions courantes et des sujets connexes, qui peuvent être abordés en format vidéo pour attirer du trafic aussi bien depuis Google que depuis les plateformes vidéo.
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Comment créer une vidéo attractive qui ranke ?
Être bon en SEO Google ne vous garantit pas d’être bon dans le SEO vidéo. Ces deux disciplines ont leurs particularités et il est important de monter en compétence ou de se faire accompagner afin de rivaliser avec ses concurrents.
1/ Quels sont les critères de ranking ?
Quelle que soit la plateforme (TikTok ou YouTube), le positionnement naturel d’une vidéo dépend de 3 grandes catégories de critères :
- Audience de la vidéo : les vidéos les plus vues sont logiquement plébiscitées même si ce critère est facilement manipulable (les vues s’achètent facilement) ;
- Durée de la vidéo : la durée de la vidéo peut aussi être un facteur, les vidéos plus courtes fonctionnent souvent mieux, mais cela doit être équilibré avec le sujet et la plateforme. Impossible de se positionner sur “formation excel” avec une vidéo de 3 minutes ! Les vidéos plus longues et plus approfondies peuvent être plus adaptées à YouTube, tandis que TikTok privilégie les contenus courts et accrocheurs.
- Optimisation sémantique : la présence du mot-clé recherché dans le titre de la vidéo et la description est également un facteur important. Une description de 250 mots à minima est requise pour apparaître dans les premiers résultats. Autant ne pas la négliger !
Bien que YouTube et TikTok privilégient, tout comme Google, la qualité du contenu, leurs algorithmes de classement ne sont pas strictement identiques.
Par exemple, en SEO classique, il est impossible de positionner plusieurs contenus d’un même site sur un même mot-clé.
La cannibalisation (cas où 2 contenus proches se font concurrence) est une préoccupation courante en SEO alors qu’elle est plutôt encouragée sur YouTube et TikTok.
La création de plusieurs vidéos ciblant le même mot clé est même encouragée afin de prendre plus de places dans les résultats de recherche comme nous pouvons le voir sur les exemples suivants :
2/ Comment créer une vidéo attractive ?
Offrir une réelle valeur, que ce soit par le divertissement ou l’information, est essentiel pour capter et fidéliser un public. Les vidéos sans contenu de fond risquent de ne pas attirer les spectateurs et de ne pas rencontrer un succès durable.
Dans cette optique, il est important de prioriser l’expérience de visionnage globale, même avec des budgets limités. L’authenticité peut souvent surpasser une production trop soignée, surtout sur des plateformes comme TikTok, où les utilisateurs apprécient les contenus plus spontanés.
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La planification stratégique entre alors en jeu. Chaque vidéo doit avoir un objectif précis et transmettre un message clair. Une stratégie éditoriale bien pensée favorise une création de contenu cohérente et permet d’atteindre les résultats visés.
Enfin pour garder les spectateurs captivés, le rythme et la narration jouent un rôle central. Les techniques qui évitent la monotonie et retiennent l’attention ont un impact direct sur le temps de visionnage et la performance des vidéos.
3/ Comment optimiser ses vidéos ?
L’optimisation des mots clés reste essentielle dans le référencement vidéo, voici comment améliorer ses positions dans les résultats de recherche :
- Pour YouTube : placez les mots clés dans le titre, la description et les tags.
- Sur TikTok : intégrez des mots clés dans la description, le texte de la vidéo, les sous-titres, les commentaires et même votre nom de profil.
L’utilisation de sous-titres est également un pré-requis indispensable :
- 75% des personnes regardent souvent des vidéos mobiles avec le son coupé
- 80% de taux de visionnage en plus après l’inclusion de sous-titres
La création d’une miniature soignée est recommandée pour inciter au clic dans les pages de résultats.
Enfin, chaque vidéo peut être recyclée sur plusieurs plateformes afin de maximiser leur impact et optimiser leur investissement.
Vous pouvez ainsi dupliquer les vidéos TikTok sur les Reels d’Instagram et YouTube Shorts pour toucher des publics différents.
De même, vous pouvez également créer de courts teasers sur YouTube Shorts à partir de vidéos YouTube plus longues pour attirer du trafic vers les versions complètes.
Comment monitorer et améliorer la performance vidéo ?
Comme nous l’avons vu en introduction, la vidéo peut avoir un effet sur plusieurs canaux. La mesure de la performance doit donc refléter cette réalité.
Il est donc important de ne pas se limiter aux indicateurs fournis par YouTube et TikTok (vues, engagements, impressions, taux de clics, etc).
Vous pouvez donc enrichir vos reportings avec des indicateurs extraits de vos solutions analytics (GA4, Piano Analytics, etc) : durée de consultation des pages hébergeant une vidéo, taux de rebond, taux de conversion, etc.
1/ Le premier tableau de bord de suivi des positions SEO sur TikTok et YouTube
Au contraire d’un outil comme Google Search Console, les plateformes ne fournissent pas d’informations sur le ranking de vos vidéos sur une liste de mots-clés précise.
Aucune solution SEO classique (SEMRUSH, Ahrefs, etc) ne fournit, sauf erreur de notre part, un relevé de positions organiques de vidéos.
Nous avons développé chez Empirik notre propre outil de scrapping des données sur TikTok et YouTube. Cette innovation nous permet de mettre à disposition de nos clients un tableau de bord de suivi des positions SEO de vidéos sur TikTok et YouTube.
Outre le monitoring, le scrapping des contenus présents sur TikTok et YouTube permet d’identifier les vidéos concurrentes les plus performantes et de découvrir de nouvelles opportunités de contenu.
Le social listening, utilisant les données scrapées pour analyser les tendances et identifier les influenceurs de votre créneau, peut guider les stratégies de marketing d’influence et les partenariats.
2/ Comment mesurer le ROI vidéo ?
La création de vidéos de qualité nécessite d’importants moyens humains et financiers même si l’IA est en train d’ouvrir de nouvelles perspectives.
Si la vidéo coûte cher, elle peut aussi rapporter gros. Il nous semble donc indispensable de mesurer son ROI par rapport aux autres investissements en création de contenus et campagnes publicitaires.
Faites l’exercice et vous vous rendrez compte que la vidéo est en réalité souvent votre investissement le plus rentable !
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