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La transformation digitale impacte aujourd’hui 100% des entreprises, quelle que soit leur taille ou leur secteur d’activité. Dès lors, la valorisation des actifs numériques peut représenter un enjeu important lors d’une opération de cession. Parmi ces actifs, l’estimation de la valeur d’un site Internet et du dispositif digital au sens large (CRM, réseaux sociaux, etc) n’est pas toujours un exercice simple.
“Un site Internet, on sait ce que ça coûte mais on ne sait pas ce que ça rapporte.”
Il n’est pas rare d’écouter cette rengaine dans les couloirs du siège d’un industriel qui s’appuie sur un site pour générer des leads, dans le chai d’un vigneron qui s’essaie au e-commerce ou dans le laboratoire d’un boucher qui souhaite développer son trafic en magasin.
Cette problématique (qu’il nous semble important de régler quoi qu’il arrive) prend encore plus d’épaisseur dans le cadre d’un projet de transmission d’une entreprise.
La mesure de l’impact réel du dispositif digital sur les revenus de l’entreprise, l’identification des opportunités de croissance mais aussi des risques potentiels sont autant de critères qui pourraient minorer ou majorer les méthodes de valorisation traditionnelles.
Quelles méthodes de valorisation financière pour un site Internet ?
L’estimation de la valeur d’une entreprise et d’un site Internet est un processus subjectif. Comme toute transaction, un rachat reste le fruit d’une négociation entre un acheteur et un vendeur.
Plusieurs méthodes de valorisation existent pour apporter un cadre et diffèrent selon les types de sites et les business model associés.
1/ Site e-commerce
Il s’agit du cas de figure le plus simple puisque le site génère des revenus directement.
En général, la valorisation d’un site e-commerce est calculée de la façon suivante :
Les revenus nets annuels correspondent au Chiffres d’Affaires auquel on retranche les charges diverses de l’entreprise (salaires, charges fixes, coûts logistiques, frais de développement, campagnes publicitaires, etc).
On applique ensuite aux revenus nets un coefficient multiplicateur (ou multiple) qui oscille entre 2 et 4 selon :
- Le type de business model : vente directe de produits fabriqués en interne, vente via des marketplaces, dropshipping, etc
- La stratégie de marketing digital utilisée pour générer de l’audience et des ventes (notions qui seront détaillées en partie 2).
La valeur du stock doit enfin être ajoutée pour estimer la valeur du site e-commerce.
2/ Site leadgen
Un site de leadgen a vocation de recruter des prospects intéressés par les services d’une entreprise. Il peut être utilisé aussi bien dans le cadre d’une stratégie B2B que B2C (ex : assurance auto, devis travaux, etc).
La difficulté de valorisation d’un site leadgen réside dans le fait que le site ne génère pas de transactions directement.
La vente et le revenu associé se concluent en effet “en dehors” du site dans un délai plus ou moins long après la visite sur le site. Le cycle de vie du prospect n’est en effet pas le même entre la souscription à une assurance auto pour quelques dizaines d’euros par mois et un projet de construction d’une maison !
Le graal consiste à chaîner la totalité du parcours du prospect, on et off-line afin de pouvoir associer à chaque canal (site web, RDV avec un commercial sur un salon, etc) un revenu.
Des solutions techniques existent (utilisation d’une solution tout en un comme Hubspot ou développement d’un pipeline de données entre site web et CRM) pour réconcilier les différents points de contact et permettre ainsi de mesurer la contribution du site au business de l’entreprise.
Il faut toutefois avoir en tête que ces approches (qui peuvent s’avérer coûteuses à déployer) ne seront jamais parfaites : les interactions clients sont multi-canales. Il est donc impossible d’attribuer le bénéfice d’une vente à un seul levier.
De plus, ces approches mesurent difficilement l’impact des leviers de notoriété comme la TV ou l’affichage alors qu’ils jouent pourtant un rôle décisif !
Dans ce cas, il faudra opter pour le Marketing Mix Modeling (MMM) qui est une méthode statistique utilisée pour évaluer l’impact de diverses stratégies et tactiques marketing sur les ventes et revenus d’une entreprise
Voilà pourquoi des méthodes plus simples peuvent être envisagées pour estimer les CPL (Coût par Lead) du site et les comparer aux autres canaux :
Ces différentes méthodes ne permettent pas d’estimer la valeur intrinsèque d’un site de leadgen (puisqu’il ne génère pas de revenus directs) mais d’en apprécier l’impact sur le business global de l’entreprise par rapport aux autres canaux.
Etude de cas : Quel est le coût d’un lead ?
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3/ Autres méthodes de valorisation financière
Il existe deux autres méthodes de valorisation financière qui peuvent compléter les approches basées sur les revenus :
- Approche par le coût : cette valorisation se base sur la totalité des dépenses engagées pour développer, maintenir le site et en développer l’audience. Une décote peut être appliquée en fonction de l’ancienneté de développement et des technologies utilisées.
- Approche par le marché : cette méthode consiste à comparer le site à des sites similaires récemment vendus ou actuellement sur le marché.
A noter qu’il existe de nombreux outils tels que Worth of Web, Empire Flippers, et SiteWorthTraffic qui permettent d’estimer la valeur d’un site Internet.
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Comment s’appuyer sur la data pour identifier les opportunités de croissance et les risques potentiels ?
Quel que soit le type de site et la méthode financière utilisée, il nous semble indispensable de réaliser une analyse approfondie de l’environnement on-line de l’entreprise et de l’efficacité de sa stratégie de marketing digital.
Ce travail permettra à l’acheteur d’identifier les opportunités de croissance et les potentiels risques.
1/ Quelle est la santé du marché ?
Un marché en pleine croissance n’a évidemment pas la même valeur qu’un marché en stagnation ou pire en déclin !
Plusieurs solutions existent pour sonder une dynamique de marché (études, questionnaires, etc) mais les outils de recherche des mots-clés SEO/SEA peuvent être de formidables révélateurs des tendances de consommation.
Google Trends (gratuit) est couramment utilisé dans cette optique.
(Google Trends, Octobre 2024)
Des solutions plus avancées fournissent des données chiffrées sur les volumes de recherche et permettent ainsi de mener de véritables études de SEO listening.
(Outil Impakkt Empirik, Octobre 2024)
Une analyse détaillée des mots-clés peut ainsi révéler des opportunités business sur des produits et services en forte progression de recherches.
(Outil Impakkt Empirik, Octobre 2024)
2/ Quelle notoriété de marque ?
Le SEO listening peut aussi être employé pour analyser la notoriété d’une marque et de ses produits et de les comparer à la concurrence.
(Google Trends, Octobre 2024)
3/ Quelle réputation en ligne ?
Selon une récente étude de la FEVAD (avril 2024), 58 % des Français, et 70 % des 15-24 ans, déclarent consulter un avis avant d’acheter. Les consommateurs qui y ont recours attachent une forte confiance à ces avis puisqu’ils sont 91 % à se fier aux avis donnés par d’autres consommateurs.
Une étude de Social Listening peut s’avérer indispensable pour écouter les opinions des consommateurs sur une marque sur les réseaux sociaux et plateformes d’avis (Tripadvisor, avis Google, etc).
Cette démarche peut aussi être complétée par une analyse de la réputation de la marque sur les moteurs de recherche. Les types de contenus qui remontent sur Google sur les recherches autour de la marque peuvent fortement influencer les comportements d’achat.
(Octobre 2024)
Les suggestions Google qui apparaissent sur les recherches de marque sont autant d’indications sur l’image digitale de la marque.
Avec l’essor de l’IA, une analyse similaire doit aussi être conduite sur ChatGPT ou Perplexity.
4/ Quelle est l'évolution de l'audience ?
Les logiciels Analytics (Google Analytics, Piano Analytics, Matomo, Piwik, etc) restituent évidemment l’évolution de l’audience globale du site.
Mais ce type d’analyse a véritablement de la valeur quand elle est confrontée aux tendances de marché.
Deux solutions sont possibles :
- Utiliser un outil d’analyse concurrentielle comme SimilarWeb pour comparer l’audience d’un site avec ses concurrents.
(SimilarWeb - Octobre 2024)
- Mettre en perspective l’évolution de l’audience SEO du site avec les volumes de recherche du secteur. L’amélioration de la performance SEO (audience, conversions) peut simplement s’expliquer par la croissance du marché ou par un facteur exogène (ce fut notamment le cas pour certains sites pendant le COVID)
(Outil Impakkt Empirik, Octobre 2024)
5/ Quelles sont les sources d'audience ?
Il est ensuite extrêmement important d’analyser en profondeur les sources d’acquisition d’audience :
- Un trafic qui repose principalement sur les leviers payants (social ads, display, SEA, etc) est par définition artificiel. Il influence certes la notoriété d’une marque mais retombera aussi vite que les investissements déclinent. Il altère enfin la rentabilité du dispositif digital.
- Il est donc absolument vital que l’audience du site soit majoritairement naturelle (SEO, réseaux sociaux, RP, etc). Elle est souvent le reflet d’un puissant branding et d’une stratégie de contenus performante.
L’analyse des sources d’audience peut être réalisée via la solution Analytics déployée sur le site.
Idéalement, l’audience naturelle doit représenter 50 à 70% de l’audience globale.
Cette analyse doit toutefois être contextualisée selon le secteur d’activité. Les sites e-commerce n’ont pas par exemple pas le choix que d’investir sur des leviers payants comme Google Ads.
Voilà pourquoi il est pertinent d’utiliser un outil comme SimilarWeb qui permet de comparer les sources de trafic entre plusieurs domaines.
(SimilarWeb - Octobre 2024)
L’audience digitale d’une marque peut aussi être extérieure au site. La présence sur les réseaux sociaux doit donc être intégrée dans l’analyse.
6/ Quelle capacité du site à convertir ?
Le nombre de visites ou les tailles de communautés sociales ne sont pas les seuls indicateurs de la performance digitale d’une entreprise.
Le taux de conversion d’un site leadgen ou d’un site e-commerce est un KPI clé dans la mesure où il influence directement la performance business du site (demande de devis, achat en ligne, etc).
Un audit CRO (Conversion Rate Optimisation) peut ainsi être réalisé pour identifier les faiblesses du dispositif actuel et les opportunités d’amélioration.
Il se base principalement sur des données quantitatives (analytics, heatmaps, scrollview, etc) mais peut aussi s’appuyer sur des insights qualitatifs (sondages clients, tests utilisateurs, etc).
Il est complexe d’intégrer un volet benchmark dans une analyse CRO dans la mesure où les données de conversions sont par définition confidentielles.
SimilarWeb fournit des informations sur l’engagement et la qualité d’une audience (mais à prendre avec des pincettes).
(SimilarWeb - Octobre 2024)
À noter enfin que Content Square publie régulièrement des études qui fournissent des points de repère intéressants sur les comportements types des utilisateurs.
7/ Quelle capacité du site à fidéliser ?
L’acquisition d’audience, de leads ou de clients peut être risquée (nous allons y revenir) et est surtout de plus en plus coûteuse.
L’inflation permanente des enchères publicitaires et les efforts à fournir pour maintenir une forte audience naturelle peuvent menacer la rentabilité des investissements digitaux.
La fidélisation est donc le principal levier pour amortir les budgets dépensés en acquisition.
Une exploration des données clients disponibles dans un CRM ou un ERP permet de mesurer la capacité d’une marque à fidéliser ses clients.
Le calcul de la Lifetime Value (moyenne des revenus rapportés par un client) et l’analyse du churn fournissent ainsi des insights sur la qualité de l’expérience client.
Une segmentation RFM (Récence – Fréquence – Montant) peut aussi être menée pour comprendre les comportements d’achat d’une clientèle.
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8/ Quels risques associés à la stratégie de marketing digital ?
Une évaluation des risques potentiels doit compléter l’appréciation générale du dispositif digital.
Forte dépendance à un levier
Une audience majoritairement naturelle n’est pas forcément une garantie sur le long terme. Un site dont l’audience repose à 80% sur le SEO s’expose à un changement d’algorithme. Les comparateurs de prix comme LeGuide, Kelkoo ou Twenga en ont fait l’amère expérience après la mise à jour appelée “Panda” de Google en 2011. Ils ont aujourd’hui complètement disparu.
Les moyens SEO utilisés doivent aussi être scrutés. Certaines techniques considérées comme “black-hat” peuvent en effet entraîner le déclassement voire le blacklistage d’un site.
Forte dépendance au personal branding d’une personne
Dans la même logique, une stratégie d’acquisition d’audience qui dépend fortement de la visibilité d’une personne clé (dirigeant, manager, etc) sur les réseaux sociaux est forcément un risque pour l’acquéreur sauf si celle-ci continue l’aventure.
A contrario, une entreprise qui a réussi à mobiliser ses équipes dans le cadre d’un programme d’employee advocacy sera plus “rassurante”.
Tout comme les moteurs de recherche, les algorithmes des réseaux sociaux sont régulièrement mis à jour et peuvent dégrader la visibilité d’une personne du jour au lendemain.
Risque juridique
Les actions de marketing digital ne peuvent s’affranchir de la collecte de données personnelles via les outils Analytics ou les logiciels CRM.
Un audit RGPD est donc indispensable pour établir un diagnostic précis de la gestion des données personnelles et identifier des risques potentiels (non-respect du consentement, lieu de stockage, sécurité, etc).
Quels réflexes adopter dès maintenant ?
Quel que soit le niveau de maturation du projet de cession, toute entreprise devrait suivre dès maintenant 3 grands principes digitaux pour améliorer en continu sa performance économique, développer la connaissance de son marché et optimiser l’expérience utilisateur.
1/ Créer votre marque média
Toute organisation a des choses à dire. Une stratégie de content marketing ambitieuse, multicanale et portée par une ligne éditoriale claire aura un impact vertueux sur l’ensemble du dispositif digital :
- Elle vous aidera à créer une marque puissante.
- Elle vous apportera une audience “gratuite” et durable.
- Elle vous permettra de diversifier vos canaux d’acquisition.
- Elle ne vous rendra pas dépendante des leviers publicitaires.
- Elle améliorera la performance du SEO.
Webinar
Comment s’appuyer sur la vidéo pour
une stratégie search performante ?
Jeudi 24 octobre à 11h30
- Erwan Bagot, CEO WAITFORiT
- Ian Sorin, Consultant SEO
- Lionel Cherpin, CEO Empirik
2/ Acquérir, c’est bien. Convertir et fidéliser, c’est encore mieux
Si vous dépensez 1 € en acquisition, mettez au moins 1€ sur vos actions de conversion (audit CRO, A/B Testing, focus group, etc) et de fidélisation (déploiement d’une solution de marketing automation, segmentation RFM, etc).
L’optimisation de l’ensemble du parcours client vous mettra à l’abri des risques inhérents à l’acquisition (modification d’algorithmes, inflation des dépenses, etc).
3/ Développer vos actifs data
Votre capital data est un élément qui peut faire exploser votre valorisation future. Netflix en est la preuve vivante.
Il est donc vital de s’intéresser plus que jamais à l’efficacité de votre chaîne de valeur data et de son respect de la réglementation :
- Collecte : analytics, tracking server-side, CRM, pipelines de données, etc
- Stockage : CDP, Data Warehouse, etc
- Exploitation : BI, algorithmes propriétaires, processus métiers, personnalisation publicitaire, etc
Le capital data n’est pas qu’un sujet technologique. C’est avant tout une question d’usage. Si vous équipez l’ensemble de vos départements et métiers avec des tableaux de bord d’aide à la décision, alors, c’est le jackpot qui vous attend !
